解密教培行业流量背后的人性与需求




对于每一个教育培训机构都应该最需要关注的核心就是流量,今天我们就来聊一聊线上流量的导向,随着移动互联网时代的流量越发碎片化,场景变得相对短促并以兴趣为导向。运营人需要看到所有的UV(unique visitor)背后都藏着一个独立人格,每一次的点击、互动和流量停留都有一个背后行为动机。

所以流量在一定程度上是一次动机的被触发,那么再去想,动机背后的目标是什么呢?无非就是“满足欲望”,当我们的活动能够足够契合这一点,流量会像潮水一样冲上岸。在这里我们可以把欲望分成“表象欲望” 和“潜意识欲望”两个部分。

解密教培行业流量背后的人性与需求(中)

一、在活动中我们如何通过利用这两类欲望吸引流量:

炫耀

凯文・凯利曾经在一次公开演讲里说道“社交比商业重要,隐私让位于炫耀”。所有人都具备攀比心理,这种炫耀成分可以带来一定程度的心理安慰和社会关注的愉悦。在运营活动的时候我们需要注意给用户提供“合情合理炫耀的理由和环境。

滴滴专车之前刷屏的“北上广深票选PK“吸血加班楼”这个活动来说,结合一线城市白领用户都普遍关注且有切身体会的加班问题作为切入点,通过问答形式首先让用户有自主参与的代入感,再通过投票排行榜的方式告诉用户这是一个群体行为,让用户的炫耀宣泄感受安全。对于上榜的“大楼”来说,很多白领自愿进行转发,其实就是在炫耀自己“加班辛苦”或者“工作努力”,抑或希望“得到解决”,从而希望得到更多的关注和尊重。

所以我们会发现炫耀行为的启动并不是理所当然的,我们要让用户在活动中获取几个阶段性感受,才能诱发用户的参与行为,将流量守住并产生二次传播效果。

所有的用户都具备对自身情况、喜好、文化价值的本位判断,所以在用户接纳信息的时候就会有意无意地筛选符合自己的信息。在短时间通过内容、视觉快速地让用户产生匹配的意识,就可以让用户产生本位投射,从而继续投入时间和注意力进行下一步。

当然,这样的本位投射是用户在短时间的一个初步判断,下一步就需要让用户确信该活动和自己的关联度,以及是否具备价值。以滴滴专车的这次活动为例,信息确认的过程通过问答互动形式进行了呈现。在最后,通过投票结果告诉用户“你不是一个人,这是一个群体行为”,没有你的名字,还有大家一同参与,这个看似权威的投票看来可以安全分享出去了。

窥视

窥视欲望源自人类对未知事物本能的好奇心,所有人都希望掌握更多“不知道”或者“被隐藏”的所谓真相。这些信息的获取偏差能够给人带来一定程度的安全感,“我知道得更多”让人们在社交生存中更加有能量。在活动中我们可以利用窥视的设置让用户之间产生互动。

腾讯视频和东方卫视曾经联合做了一个叫“我们15个”的综艺节目。它是24小时直播式的大型生活实验真人秀,通过海选的方式选择15位背景迥异的陌生人,在一个原始环境中生存社交。且不评判这种形式的好坏,不可否认的是这个节目获得了广泛的关注。根据网络上官方披露的数据,首周的点击量就破亿,单日播放量超过700万。这是一个非常典型的利用观众窥视欲望的例子。

2016年1月,微信推出了一个朋友圈红包照片的新功能。用户只要点击发布朋友圈按钮,就可以看见“红包照片”选项,选择发布照片后,该照片将被模棚处理发送到朋友圈。好友只有发送红包后才能评论、看清该照片。虽然在很短时间内就因潜在风险被下线,但是也造就了全民参与的空前盛况。这种现象的背后,正是人性中对所有模糊未知的窥视之心。

在活动运营中,我们会发现制造窥视需要满足几个小条件。

想要在活动中做出好的窥视刺激,需要满足三个主要设定:信息模糊度、假想价值、弥补价值。像我们刚才说的,用户会对感兴趣的信息进行筛选,然而作为一个需要被窥视的兴趣,我们要做到的是激发用户对这个信息的假设猜测。因此,我们在活动中传递的诱导信息要和用户有一定的相关性却又存在模糊度。就拿“我们15个”这个节目来举例,官方推广的关键词是“15个人、陌生人、一场生活实验、直播”。我们会发现这些信息和我们生活的相关性在于“和陌生人相处”,而其中的模糊度在于“直播、生活实验”这些我们没有切身体验经历的信息,我定义为处理信息的模糊度。

那么下一步,让用户产生行为动机之前,需要赋予他们对于这个模糊信息的价值判断,窥视不是无底线的事情,在心理学中人性对于不确定性也存在一定的抵触情绪,所以我们需要让用户对这样的不确定产生价值预判,我定义为假想价值。这种假想价值可以通过文字、声音、视觉等进行感官引导,刺激用户进行联想判断。就朋友圈照片红包这个功能来看,很多用户通过朋友圈描述和模糊的轮廓对这些照片产生了联想判断,从而刺激他们进行窥视行为

那到这还远没有结東,人与人之间基于一个信息源的落差会造成心理上的危机感,对于没有成功窥视或者后来者来说,如果他人在这个信息上的窥视让自己处于劣势,那么他们会不顾一切地进行弥补行为,但是弥补的前提是他们需要判定自己不得不去做。所以在活动中,要让这种得到信息差尽量扩大,窥视前后的差距足以形成持续的用户传播。

二、解密流量的行为动机–表象欲望的其他种类

被爱被关注

窥视需求延展出的另一种显性需求就是被爱和被关注。这个诉求是一个被动行为,所以大部分情况下,是从用户的自我意识出发的。让用户主动地寻求关注和爱,是利用这个因素的活动能够成功的原因。这里的关键,是通过以活动的呈现方式帮助用户发声,告诉大家“我是谁”。我们拿黑风梨APP在2017年9月做的一个朋友圈传播来看,用户输入姓名后即可获得一张有趣的图片内容,多是以将名字套用在小故事或好玩儿的段子之中的形式展示出来。

我们会发现这既是在帮助用户以生动有趣的形式展示“自我”,也是一种协助自嘲行为。这和我们日常生活中的心理状态并无差异。不论是以什么样的影式吸引大家,我们都需要经历这样的“讲述”过程,用图来代替语言,简单又委婉,更何况这些内容看起来很有趣,充满笑点。

趣味娱乐

玩的天性自古就存在于人类的基因当中,通过娱乐缓解甚至忘却我们在生活中的紧张压力。所以常说的“贪图享乐”其实是每个人都具备的潜质。在活动运营中,我们需要考虑把互动形式做得尽可能的简单好玩。由兴趣社区发起的活动“你发自拍,我来画”,操作简单,用户上传照片到平台,其他用户会对你的照片进行临慕创造,同时自己也能选择别人的照片来进行互动,好的作品还可以进行售卖。活动短时间内在朋友圈刷了屏,后续也出现了很多模仿的活动,截至2018年9月,据网络信息统计,这个活动引发了累计超过百万次绘画互动,引爆了朋友圈。

我们会发现这个活动的娱乐价值被引爆并非偶然,其中很好地考虑到了几个方面的呈现体验。

解密教培行业流量背后的人性与需求(中)

首先,活动中的互动设定并不是“自己玩”,或者“我跟你玩”,而是“我和大家玩”,这种多向互动的机制首先把传播从一对一带到了一对多的场景中相当于用户成为了一个自愿的模特暴露在几百甚至上千的“画师”面前,极大地扩展了活动的传播能力。其向多人“求被爱、被关注”的方式也增强了用户对这个动作的愉悦感受。

其次,这个互动中没有太多复杂的规则或者条条框框,对上传画作或者进行创作的用户的唯一指令,就是“上传”照片或画作,简单、直接、易操作。

第三就是通过实际利益激励刺激创作用户,只要画作收到一次小红花赞赏,即可收获1毛作为奖励,优秀的画作可以获得管理员1元奖励,优秀画作有机会被推荐在市集进行售卖等,都成为了刺激手段。

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贪婪

爱占小便宜、得到更多、提前享受都是人性中贪婪的表现。很多优惠、抽奖、博彩类的活动都利用了人性的这一点。在活动中我们多以现金红包、实物礼品、免费或较大的优惠力度来吸引用户流量。

例如,百度地图和麦当劳的跨界活动“樱花甜筒跑酷”,即用户通过使用地图找到最近的麦当劳甜品店,可获取免费的甜筒产品。再如,易道专车的充值返现活动,也是利用了人性的贪欲为切入点

感官享受

在我们说做活动就好像是和用户的一次约会,活动中呈现出来的感官体验也极大地影响了活动效果。每个运营人都应该具备对细节的无限执着,让活动中的视觉、听觉在用户面前发挥性感的魅力,从而达到较高的活动体验。2016年9月,淘宝的消费内容分发平台淘宝二楼上线了“一千零一夜”系列活动,给很多用户带来了全新的感官体验。在特定的时间段,用户通过下拉方式可以进入活动页面,看深夜故事,买“能够治愈的美食”。活动内容所展现的精妙美感和影视娱乐的试听效果带来了极大的长尾收益。制造充满感官享受的活动,无外乎需要满足以下几点要求。

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虚拟和现实的极致体验是我们追求的目标。我们希望用户能够在线上的活动中体验到和现实经验高度一致的感受,实现一种“场景回忆”的重叠。简单来说,每个人都有在清晨或者夜晚的生活经历和回忆,淘宝在这次活动中的界面设计,完全贴合都市夜晚灯光靡靡的色彩和设计元素,就是为了唤起大家对于这种场景的记忆。另外,活动中视听呈现的每一个细节,字体圆润还是刚劲有力,画面是亮色还是暗色,音效是否流畅都需要我们注意。

所以,作为一个运营人需要让自己成为一个虚拟世界的导演,试图用一切办法让用户感受到真实。当我们活动能够满足人们“欲望“这一点,流量会像潮水一样冲上岸。

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