2017真人密室逃脱行业发展现状与趋势方向




密室逃脱行业可否像借助国民综艺,像《快乐大本营》里的欢乐狼人杀游戏和热门网综《饭局的诱惑》趁势而起的狼人杀一样,成为下一个风口行业呢?《七十二层奇楼》由南派三叔担任总编剧,邀请吴亦凡、赵丽颖、任达华、吴磊、大张伟、王小利等诸多明星,并于湖南卫视播出——《七十二层奇楼》可以说是密室逃脱游戏的一次大规模向主流媒体、大众平台进行的传播实践。

本文作为泛娱派“密室逃脱”系列的第一篇,主要讨论以下四个问题:密室市场上玩家有哪些?行业蛋糕有多大?发展瓶颈在哪里?未来出路是什么?

1、市场上玩家有哪些?

根据密室行业发展趋势,密室的类型大概可以分为四类——密码锁型、机关型、剧情型和角色扮演型。

密码锁型密室是最原始的密室类别,因为成本低、设置简单、又能耗时间,所以成为了低档次密室的标配。随意在淘宝一搜,价格在10-50元不等的密码锁,每个密室放上3、5个,就能让玩家花几十元玩上一小时,对店主来说可谓“性价比”极高。

玩家也不傻,体验极差的密码锁很快就被市场抛弃。其实早在2012年,机关型密室就已经出现了。各种机关看似五花八门,其实原理都比较简单,无外乎光感、触感、磁感、金属感应、激光感应、声控、到点、温控等,只是根据剧情的不同包裹在不同的表现方式下。可见剧情的设计才是决定机关高下的关键。

类似于“先有鸡还是先有蛋”的问题,密室设计过程中,是先有机关还是先有故事呢?依照密室选择的不同就分化出了“机关型密室”和“剧情型密室”。大多数密室经营者都选择了前者,即根据机关设置来展开故事。因为在机关的基础上编制一个符合逻辑且能自圆其说的密室远比根据故事背景设计足够数量且足够有趣的机关容易得多。机关型密室设计简单,开发周期短,只需要堆砌一堆酷炫的机关就能给玩家带来感官和身体的刺激感。但是,单纯的刺激感无法给玩家带来深刻的体验,机关缺乏新意导致密室同质化严重,剧情故事性差、沉浸感弱影响玩家体验,种种问题都成为机关型密室发展的瓶颈。

面对这种困境,越来越多的密室经营者开始选择“剧情型密室”,注重剧情的设计,加强故事的流畅性和氛围营造带来的沉浸感。虽然设计更加复杂,开发周期更长,但这种密室更好地将机关与剧情融合在一起,同时为了增强代入感,密室内的场景布置也更为用心,从装修风格到道具都做到尽可能还原剧情场景。对于这类密室,场景布置的成本通常远高于机关成本。

然而,无论是注重机关的机关型密室,还是注重剧情体验的剧情型密室,游戏形式都很单一,无非就是一群人呆在小黑屋里面找线索逃出小黑屋。密室经营者开始思考,能否颠覆“密室”的本质,调动起玩家的主观能动性?如果每名玩家都拥有独特的角色、使命和任务,就像是演绎一场侦探游戏,玩家合作的背后还存在着对抗,玩家的目标不再是逃出小黑屋,而是角色扮演一场“侦探游戏”或“间谍游戏”。

因此,在密室解密的基础上,角色扮演型密室引入了演绎的元素,提供了玩家独一无二的体验,也提升了玩家的剧情沉浸感。这样的设计也提高了复购率,只要剧情和谜题足够吸引人,玩家便有动力与不同的搭档一起尝试更多的角色。

2、密室的蛋糕有多大?

在思考密室是不是一门赚钱的生意前,先看看这个蛋糕有多大。

我们选取了北京、上海、重庆、成都、天津、西安、广州、武汉、深圳、杭州、南京、苏州和厦门等13个典型一二线城市进行调研。从数量上看,这13个城市共有密室989家,其中北京222家,远超位列第二的上海。据测算,全国密室总体数量有1500-2000家。从密室发展阶段来看,北京、上海、杭州密室单价超过100元的密室占比显著高于其他城市,其中北京单价在100元以上的豪华型密室有90家,占比高达41%。以密码锁和机关为主的密室客单价为¥50-100,剧情和角色扮演为主的密室客单价为¥100-300,可以认为价格是区分密室发展阶段的重要指标。

基于调研结果,我们以单个主题为单位来测算一下单店密室的营业收入,结果如下面表格所示。若按照单店4个主题计算,剧情和角色扮演类密室凭借着高满场率和高客单价,年营收预计可分别达到464万和620万。密码锁和机关型密室尽管回本周期较快,但面临高度竞争,很容易被市场淘汰,随着剧情密室和角色扮演密室的普及,满场率将进一步降低,此外生命周期短,折旧较高,预计年营收分别为140万和300万。

基于以上测算结果,粗略测算密室逃脱行业整体年收入规模在20亿-30亿之间。

3、密室发展的瓶颈在哪里?

无论是哪种类型的密室,毛利率都在50%上下,乍看之下密室是一门不错的赚钱生意。因此,短短几年密室行业出现了爆发式的增长,尤其集中在北京、上海等一线城市。每个行业,势必经历上升、爆发、洗牌、稳定的过程,密室行业也一样。一大批密室涌入一线城市的同时也加剧了行业的洗牌和升级。密室行业繁荣的背后,密室仍然存在着以下发展瓶颈。

01 | 复购问题,用户会不会二刷三刷? 

密室是一个重资本行业,场景布置费用高,导致的结果是密室主题不可能频繁的更换。而体验式娱乐的性质又决定,对于大多数密码锁和机关密室,顾客在消费过一次之很难再进行重复消费。类比电影院,吸引顾客去重复观影同一影片不可能成为收入的增长点,而密室的行业生态,就像一个更新频次放缓了的院线生意,无可避免出现复购率低的问题。

02 | 供给问题,如何突破有限满场人数? 

这个问题的落脚点在于两个方面,一是供给增长受限、边际成本高;二是供给刚性、调整成本高,最终都限制了密室的销售规模。

1)供给增长受限,客流与单价存在矛盾

要想增加供给,一是增加单场人数,二是增加主题数目,三是减少单场时间来增加场次频率。由于增加单场人数和主题数目意味着面积扩大、投入增加,边际成本高,密室销售规模的扩张受限。而增加单场人数和减少单场时间又会影响消费者的体验感,导致提价困难。客流与单价二者之间的矛盾最终限制了收入。对于走轻体验、高“翻台率”的密室,通常流程时间短(大多只有一小时)、参与人数多。但是此类密室由于消费体验有限、竞争激烈,客单价维持在较低的水平,通常单价在50元左右。而走高质量、高客单价的密室,通常时间流程长(两小时甚至更多),参与人数受限,单个客户成本投入大。这会导致原本有限的翻台率更为捉襟见肘,即使有较高的客单价,收入规模也可能收到限制。

2)供给刚性,由于高调整成本难以随需求调整

一旦密室开始营业,最大客流量与最大销售规模也“固定”了下来,失去想象空间。因为由于高昂的调整成本,无论需求如何变化,供给都难以快速调整。一些成功的密室由于精妙的机关、极强剧情代入感和卓越的体验感,收获极高口碑,玩家络绎不绝慕名而来,通常需要提前数天预约才能进行体验。然而这些密室也只能承载有限客流,通过新增主题等方式提高载客能力的成本高昂。而对于经营不甚良好的密室,密室前期投入、租金成本作为沉没成本,也无法随经营情况进行调整。除此之外,刚性供给还体现在工作日时人流少造成的资源浪费,而周末或节假日时人流量大却无法承载相应需求。

03 | 复制问题,密室品牌能快速复制扩张吗? 

1)受限于场地

密室本质上是一个重资产行业,其发展不可避免遇到一些束缚。主要问题在于规模效应很弱,商业扩展受限于场地等资源稀缺性,可复制性存疑。例如北京有家丧尸扮演主题密室,利用了一层地下车库,通过非常个性化的布置受到了消费者的欢迎。但是由于地下车库这一独特资源的稀缺性,难以将这一模式简单复制。

从北京的密室区域分布中可以发现,北京现有密室分布集中在人口集中、经济发达的朝阳区、东城区、海淀区和西城区等四个中心区。这些城区密室分布的密度已经很大,而且可选的合适场地有限。尤其对于动辄需要上千平方空间的大型密室而言,可进一步复制拓展的容量空间有限。

2)加盟和直营的选择

加盟扩张的方式下,前期成本由加盟商和品牌商共同分担,适合品牌跑马圈地快速扩张。直营体系下,经营者资金压力大、扩张速度慢,但是更容易控制连锁店的质量,尤其对体验要求更高的大型密室是更为妥当的选择。且加盟扩张下更易出现连锁店使用现金结账等财务不规范问题,影响后续并购、IPO等资本运作。经过调研,我们发现大多数大型密室都采取加盟+直营的扩张方式。对于加盟方式,包括装修费用的前期加盟费约100-200万。在密室老化后,每次主题更新需要30万以上收费,加盟商通常不愿意对密室进行及时更新,在一定程度上影响了消费者对品牌的印象。

04 | 壁垒问题,密室的护城河在哪里?

密室行业进入壁垒不高,缺乏知识产权保护的手段,导致优秀的机关、剧情创意容易被复制。在行业一片红海的背景下,靠创意杀出重围容易,守住江山却很难。最直接的表现就是只要有重金投入,集成行业前行者的优秀创意,新品牌容易快速起势。如何发掘自身独特的竞争力,并保持品牌价值,是密室这个红海行业经营者亟待解决的命题。从赢商网公布的各季度购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50的榜单中,可以观察到上榜密室品牌和名次均波动剧烈,少有密室品牌能够形成稳定的品牌效应。而依靠抄袭为生的简陋密室店也不乏其数,即使一线城市也这般如广州谜室funny广州谜室lost等等…..

TFS相比起其他真人NPC、角色扮演类密室最大的特点,就在于一群演技爆表的NPC。很多玩家在体验之后都觉得,仅靠场景和剧情是没办法百分百入戏,这时候就需要演技一流的NPC领着玩家入戏。

4、密室的出路在哪里?

随着行业竞争的加剧,密室也在不断地发展与更迭中,演变出更多样的娱乐生态。前文提到,密室逃脱实体店的发展需要解决以下四大瓶颈:复购问题、供给问题、复制问题和壁垒问题。对于复购问题,引入演绎元素的角色扮演类密室可能是未来发展的方向。即使是同一主题,但由于有多剧情的发展与多角色的扮演,玩家也愿意重复购买尝试其他角色体验不同的剧情。

而对于其他类型的密室,移动式密室则从另一个角度给了我们启发。既然传统密室单个主题一次性消费的特点无法改变,何不让单个主题的密室移动起来,不再固定在一个地方。现在已经出现了“集装箱式”密室,不同的主题放置在不同集装箱中,打破了地域性的束缚,提高主题变更的灵活性,可以实现平均2-3个月更换一次主题。

对于供给问题,一方面是由于供给增长受限,另一方面是由于供给刚性。流水线滚动式入场是解决供给增长受限的方法之一。通过合理规划空间布局,将游戏关卡打造成流水线形式,在保证游戏流畅进行的情况下,上一批玩家在通过一个关卡之后便可以让下一批玩家入场。这种方式可以有效缩短场次间隔,提高供给。移动式密室则不仅可解决复购问题,还使得供给更加灵活,可以随着需求变化而变化。

对于复制问题,有些密室开始选择跳出场地的禁锢,选择开阔的户外作为活动场所。 解密元素不变,只是解密地点从小黑屋变成了商场、学校、公园,这样场地不再成为密室大规模复制的瓶颈。然而,这种户外密室如何保证密室游戏的趣味性、沉浸感,仍然值得众多密室经营者的思考。对于壁垒问题,则应该增加密室的差异性,引入新技术和娱乐元素。从主题剧情,到游戏形式,再到游戏类型,再到场地的选择和布置,都可以另辟蹊径。比如引入了角色扮演的元素,就是密室游戏类型的一大创新。

场地的选择上,跳出小黑屋,采用实景娱乐场所作为背景也是一大创新体验。游戏过程中,加入VR游戏、真人CS等娱乐元素,丰富玩家的娱乐体验。从另一个角度去思考,充分利用等待时间、挖掘新的利润增长点也是密室未来出路之一。以密室逃脱为依托,聚集包括桌游、私人影院、轰趴馆等多种娱乐方式的线下娱乐集合店可能成为密室逃脱行业未来发展趋势。总体来看,单店的密室逃脱可以做成一笔不错的买卖, 但是要想实现规模化扩张,做大做强,任重而道远,同志们仍需努力!

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